E-Commerce: frage nicht was dein Kunde für dich tun kann, sondern was du für deinen Kunden tun kannst!

Im Zeitalter der digitalen Revolution und des E-Commerce hat sich die Werbemail als einfaches und effizientes Werbemittel herausgestellt, um den Kunden an das Produkt oder das Unternehmen heranzuführen. Doch der Einsatz von Werbung unterliegt strengen rechtlichen Anforderungen, die für den juristischen Laien nicht immer offensichtlich sind. Das bekam kürzlich ein junges Unternehmen zu spüren, welches einen Kunden nach Kauf per Email um eine Bewertung gebeten hatte. Der Fall ging durch die Instanzen und landete beim BGH, der schließlich entschied, dass eine Kundenbefragung in einer Rechnungsemail unter den Begriff der Werbung fällt, welche ohne Einwilligung des Empfängers grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht darstellt (BGH, Urt. v. 10.07.2018 - VI ZR 225/17).

Hintergrund der Entscheidung

Was war geschehen? Der Kunde bestellte bei dem Unternehmen über den Amazon Marketplace. Einige Tage nach dem Kauf sendete das Unternehmen dem Kunden eine Email mit der Rechnung zur Bestellung und der Bitte um eine Kundenbewertung. Die Email lautete dabei wie folgt:

"Sehr geehrte Damen und Herren,
anbei erhalten Sie Ihre Rechnung im PDF-Format. Vielen Dank, dass Sie den Artikel bei uns gekauft haben.
Wir sind ein junges Unternehmen und deshalb auf gute Bewertungen angewiesen. Deshalb bitten wir Sie darum, wenn Sie mit unserem Service zufrieden waren, uns für Ihren Einkauf eine 5-Sterne Beurteilung zu geben.
Sollte es an dem gelieferten Artikel oder unserem Service etwas auszusetzen geben, würden wir Sie herzlich darum bitten, uns zu kontaktieren. Dann können wir uns des Problems annehmen.
Zur Bewertung: über folgenden Link einfach einloggen und eine positive 5-Sterne Beurteilung abgeben (…)".

Der Kunde sah darin eine unzulässige Werbung und klagte dagegen beim AG Braunschweig, welches die Klage abwies (Entscheidung vom 15.11.2016 -118 C 1363/16). Auch die dagegen gerichtete Berufung beim LG Braunschweig wurde zurückgewiesen (Entscheidung vom 24.05.2017 -9 S 404/16 (13)).

Mit seinem Urteil im Revisionsverfahren gab nunmehr auch der Bundesgerichtshof dem Kunden Recht: Er stellte fest, dass es sich bei der Kundenzufriedenheitsbefragung um Werbung handelte. Da das Unternehmen keine Einwilligung des Kunden in den Erhalt von Werbung eingeholt hatte, handele es sich bei der Befragung um einen rechtswidrigen Eingriff in dessen Persönlichkeitsrecht.

BGH: Verknüpfung von Rechnungsversand und Werbung unzulässig

Eine Bitte um Kundenbewertung soll schon Werbung sein? Nicht Jedermann würde hier im ersten Augenblick an Werbung denken. Was rechtlich unter Werbung verstanden wird, verdeutlicht der BGH in seinem Urteil. So definiert er Werbung als:

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“.

Durch die Bitte um Kundenbewertung bringe sich der Unternehmer nach Ansicht des BGH bei dem Kunden in Erinnerung. Darüber hinaus erwecke er den Anschein, dass er sich auch nach dem Geschäftsabschluss um den Kunden sorge. Das sei hinsichtlich Kundenbindung und Weiterempfehlung förderlich, was im Ergebnis auf weitere Geschäftsabschlüsse ziele. Demzufolge falle eine Kundenbewertung unter den Werbebegriff.

Allerdings hat das Unternehmen die Bitte um eine Kundenzufriedenheitsbefragung mit dem Versand der Rechnungsemail verknüpft. Der Versand einer Rechnungsemail ist keine Werbung und insoweit zulässig. Müsste man nicht hier die Email als Ganzes verstehen und ihr so dem Werbecharakter absprechen? Dieser Idee erteilt der BGH eine eindeutige Absage: Er sah in der Email zwei eigenständige Zwecke; einen werbenden und einen den Rechnungsversand betreffenden. Daher könne die Verknüpfung mit dem Versand der Rechnung nichts an der Einordnung der Befragung als Werbung ändern.

Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht

Der BGH begründet den Anspruch des Einzelnen aus dem Allgemeinen Persönlichkeitsrecht nach Art.2 Abs. 1 GG iVm Art.1 Abs. 1 GG zu. Das Allgemeine Persönlichkeitsrecht umfasst den Schutz und die Achtung der Privatsphäre seines Trägers. Die Normen des UWG dagegen sehen einen Individualschutz von Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern, wie hier dem Kunden, zwar nicht vor, die Wertungen des UWG sind zur Vermeidung von Wertungswidersprüchen allerdings auch bei Eingriffen in das allgemeine Persönlichkeitsrecht zu berücksichtigen.

In Anlehnung an § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG führt der BGH aus, dass Werbung in Emails einen solchen Eingriff gerade darstellt. Demnach dürfe das Unternehmen dem Kunden grundsätzlich nur Werbung zukommen lassen, wenn dieser in den Erhalt eingewilligt hat. Das war in der zugrundeliegenden Entscheidung nicht der Fall, sodass der Kunde durch die Werbung in seiner Privatsphäre belästigt worden sei. Der BGH gibt dabei zu, dass die Belästigung im Einzelfall nicht schwer wiegt. Um aber ein Umsichgreifen dieser Werbeart zu verhindern, sei auch die Belästigung durch den Summeneffekt einer Vielzahl dieser Emails zu berücksichtigen. Zudem sei es dem Unternehmer zumutbar, sich im Vorfeld der Werbung um eine Einwilligung des Kunden zu kümmern.

Handlungsempfehlungen für den E-Commerce

Mit der Entscheidung verschärft der BGH seine Regeln zur Werbung weiter: Die Wertungen des UWG sind auch bei Eingriffen in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht zu beachten. Eine Bitte um Kundenbewertung per Email ist damit in jedweder Gestaltung rechtswidrig, wenn nicht in ihren Erhalt ausdrücklich eingewilligt wurde. Die einzige Ausnahme davon steht unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG.

Unternehmen sollten angesichts des Urteils besonders darauf achten, Werbung ohne vorherige Einwilligung zu vermeiden, um entsprechenden Abmahnungen durch Empfänger oder Wettbewerber aus dem Weg zu gehen. Dabei sollte beachtet werden:

• dass auch Kundenzufriedenheitsumfragen Werbung darstellen.
• dass eine Verknüpfung von Werbung mit der Rechnungslegung ohne vorherige Einwilligung des Kunden nicht zulässig ist.

Empfehlungen für E-Commerce Unternehmen

1. Integrieren Sie die Einwilligung für Werbezusendungen im Check-Out Prozess.
2. Bitten Sie in der Rechnungs-Email um die Einwilligung für Werbezusendungen.

Den Beitrag verfasste unser wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Spirit Legal LLP, Simon Liepert.