Digital DNA #22 Newsletter: Werbekennzeichnung

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Werbekennzeichnung

Wer zu Zwecken des Wettbewerbs in Presse, Fernsehen, Rundfunk, Internet und Social Media wirbt, muss den werbenden Charakter dieser Inhalte eindeutig erkennen lassen. Das Recht soll Leser, Zuschauer, Zuhörer und Influenceranbeter davor schützen, über den Charakter eines scheinbar privaten oder journalistischen Beitrages getäuscht zu werden. 

Wenn Werbung nicht mehr klar von werbefreien Inhalten abgegrenzt werden kann, geht damit ein Verlust an Erkenntnis für den Rezipienten und Glaubwürdigkeit für das jeweilige Medium einher. In Deutschland ist das Trennungsgebot im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie in den Landespressegesetzen verankert. In den USA sind es Leitlinien der Federal Trade Commission gegen deceptive advertising, die Branchenstandards setzen.

Zitat aus dem FTC Letter to Search Engines von 2013: "To avoid the potential for deception, consumers should be able to easily distinguish a natural search result from advertising that a search engine delivers." Doch Native Advertising und Advertorials auf Webseiten und in Druckmedien, sowie Conversational Commerce mit Sprachassistenten sind nur Spielarten von Schleichwerbung unter neutraler, freundesähnlicher oder gar journalistischer Tarnkappe.

Vertikale Produktsuchmaschinen wie Amazon, Booking.com oder der Google Hotelfinder führen Nutzer hinsichtlich der Entstehung der Suchergebnisse regelmäßig in die Irre. Wer bei booking.com oder anderen Hotelvermittlungsportalen Suchergebnisse erhält, wird trotz der klaren Rechtsprechung des deutschen Bundesgerichtshofs von 2017 (I ZR 55/16) nicht darüber informiert, dass die besten Plätze der Ergebnisliste schlicht auf höheren Provisionszahlungen der Hotels an die Portale beruhen.

Zitat aus dem FTC Letter to Search Engines von 2013 zu Vertikalsuchen: "Sometimes the results returned as part of a specialized search are based at least in part on payments from a third party.  If that is the case, it is also a form of advertising and should be identified as such to consumers." 

Auch Antworten auf Suchanfragen von Sprachassistenten wie Alexa können einen werblichen Hintergrund haben, wenn es sich zum Beispiel um eine Restaurantempfehlung handelt. Sie müssten laut und deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Dazu nochmal aus dem FTC Letter to Search Engines: "Further, if a voice interface is used to deliver search results, a search engine should make an audio disclosure that is of an adequate volume and cadence for ordinary listeners to hear and comprehend it."

Eine spürbare Trennung von bezahlten Anzeigen und "organischen" Suchergebnissen findet auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing schon seit langem nicht mehr statt. Google und Co. freut das, denn so klicken mehr Nutzer auf die nächstbeste Werbeanzeige anstelle der eigentlich besten Suchergebnisse, was die Kasse der Suchmaschinen wiederum klingeln lässt.

All diese Verhaltensweisen sind zwar per se rechtswidrig, oft sogar weltweit. Doch wo kein Kläger, da kein Richter. Aufsichtsbehörden kritisieren bestenfalls, aber setzen bestehende Gesetze nicht durch oder verstehen die Technologie nicht und die Selbstregulierung des Wettbewerbs versagt dort, wo jeder die gleiche Leiche im Keller hat. 

– Peter Hense ist Rechtsanwalt und Partner bei Spirit Legal LLP in Leipzig. Als Experte für IT, Datenschutz, Marken- und Wettbewerbsrecht sowie Travel Industry Law arbeitet er an der Schnittstelle von Wirtschaft und Technologie.

FAZ: Justizministerium will Abmahnschutz für Influencer

"Juristisch ist es ein Graufeld: Es gab schon Influencer, die wegen fehlender Werbekennzeichnung abgemahnt wurden, obwohl sie für den konkreten Beitrag gar kein Geld bekommen haben. Diese Unsicherheit will das Bundesjustizministerium jetzt beseitigen und so die Anbieter vor Abmahnungen schützen. „Influencer teilen die Interessen ihrer Follower und genießen dadurch gerade bei jungen Menschen ein hohes Vertrauen“, sagt Justizstaatssekretär Gerd Billen (Grüne). Sie brauchten aber „Klarheit, welche Beiträge sie als Werbung kennzeichnen müssen und welche nicht“. Insbesondere für junge Nutzer sind Influencer mehr als lebende Litfaßsäulen. Die Stars in den Sozialen Netzwerken sind auch Wege, sich zu informieren. Instagram ist dabei erstmals sogar der wichtigste, wie der „Digital News Report 2019“ des Reuters Instituts jetzt ermittelte. Facebook hingegen wird als Plattform der Älteren angesehen." weiter lesen →

Spirit Legal LLP @ ITB 2018: Recht im Influencer-Marketing (Video)

Zuschauen, zuhören und rechtssicher werben: die Rechtsanwälte Peter Hense & Dr. Jonas Kahl (Kanzlei Spirit Legal LLP) präsentieren auf der ITB Travel Trade Show 2018 die rechtliche Perspektive auf Influencer-Marketing und Blogging. Anschaulich, kurzweilig und eindringlich werden gesetzliche Rahmenbedingungen, rundfunkrechtliche Regelungen, Grundprinzipien der Werbung, Schleichwerbung & product placement sowie Abmahnmöglichkeiten vorgestellt. weiter lesen →

Ofcom UK: Studie Kindermediennutzung: ca. 75% erkennen Suchergebniswerbung nicht

"A majority of online 12-15s think critically about websites they visit, but only a third correctly understand search engine advertising. When considering advertising and sponsorship, despite their being distinguished by a green box with the word ‘Ad’ in it, as in 2017, only a minority of 8-15s who use search engines (23% for 8-11s and 33% for 12-15s) correctly identified sponsored links on Google as advertising and understood that this was the only reason the results were displayed. A greater proportion of online 12-15s (65%) are aware that vloggers may be being paid to endorse a product, a similar result as last year." weiter lesen →

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# Recht · LDI NRW

Personalausweis und Datenschutz "Diese Broschüre wird Ihnen nützliche Hinweise geben, wer welche Daten Ihres Personalausweises notieren oder kopieren darf und ob Ihr Ausweis sogar gescannt werden darf. Hierzu haben wir Fallgestaltungen gebildet, wie sie in der Praxis typischerweise auftreten. Eine kurze Erläuterung der Struktur des Personalausweises und der optionalen Online-Funktion runden unsere Empfehlungen ab." weiter lesen →

# Technologie · New Republic

Digital Privacy Is a Class Issue "Often when we think about the right to privacy, we think of the right to be let alone, unmolested by the state. But the digital age has given rise to industrialized data mining, content curation, and automated decision-making, all of which undermine democracy and intensify social divisions. It calls for a more sophisticated understanding of privacy—one that can appreciate both the collective and individual nature of this right." weiter lesen →

# Marketing · RGE

Really Good Emails Der kostenlose Service strebt an, die beste Plattform für E-Mail-Design und Ressourcen im Web zu sein. "We’re providing transparency into product email and customer email cycles that are not available anywhere else. This 4,150+ handpicked collection is powered by community submissions and our own obsessive drive to find the best email examples out there." weiter lesen →

# Wissenschaft · Süddeutsche

Zwei Stunden Natur pro Woche sind gesund "Wer durch Wiesen spaziert, im Park herumstreift oder durch den Wald radelt, der tut Körper und Seele etwas Gutes. Dabei müssen solche Ausflüge nicht einmal jeden Tag stattfinden oder besonders lange ausfallen, um ihre gesundheitsfördernde Wirkung entfalten zu können. Etwa zwei Stunden im Grünen pro Woche genügten, schreiben Gesundheitswissenschaftler um Mathew White von der Universität Exeter im Fachmagazin Scientific Reports." weiter lesen →

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