Der Facebook-Pixel und seine Funktionsweise
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Wer regelmäßig Facebook nutzt, wundert sich über die Anzeigen in seiner Timeline: Häufig zeigt Facebook-Anzeigen für Produkte an, die sich der Nutzer zuvor in einem Online-Shop angesehen hat. Daher stellt sich die Frage: Wie erkennt Facebook, dass ein Nutzer eine Website besucht hat und ein Produkt gekauft oder eben nicht gekauft hat?
Facebook nutzt Tracking-Pixel. Dabei handelt es sich um einen HTML Code-Schnipsel, der auf jeder Unterseite einer Website geladen wird und dabei verschiedene Informationen an Facebook übersenden kann. Laden bedeutet in diesem Fall, dass eine mit Parametern angereicherte Facebook-URL aufgerufen wird. Die Parameter helfen Facebook dabei, die empfangenen Daten zu interpretieren. Im Fall von Facebook geschieht die Identifikation eines Nutzers über die Nutzer ID. Mittels dieser ID erfolgt die Zuordnung später auch Geräte übergreifend, da User häufig auf mehreren Geräten mit ihrem Facebook-Profil eingeloggt sind. Der Facebook-Pixel nutzt Websitedaten und versucht diese mit Daten der Nutzer auf Facebook zu paaren. Die eindeutige Kennzeichnung erfolgt verschlüsselt am Profil auf Facebook.
Wichtig: Die übergebenen Daten dürfen nicht auf konkrete Personen schließen lassen. Es werden daher keine einzelnen Personen angesprochen, sondern nur Gruppen von mindestens 20 Usern, die ein ähnliches Verhalten aufweisen. Facebook nutzt dafür ein sogenanntes Hashing-Verfahren, bei dem personenbezogene Daten so verschlüsselt werden, dass Facebook sie nicht mehr einzelnen Usern zuordnen kann.
Aus Sicht eines Werbetreibenden sind die Vorteile des Facebook Pixels offensichtlich: Das Tracking bietet die Möglichkeit, einen Return on Investment (ROI) der eigenen Investitionen in die Facebook-Anzeigenschaltung zu messen. Im Detail bedeutet das:
- Optimierung von Werbeanzeigen für Conversions (u.a. Sales, Leads)
- Verfolgung von Conversions und Zuordnung zu einer Werbeanzeige
- Erstellung von Custom Audiences über eine Webseite zum Remarketing
- Dynamische Ads erstellen
- Benutzerdefinierte Conversion (Nachverfolgen von bestimmten Ereignissen auf einer Website)
Wo ist der Pixel hinterlegt?
Der Pixel ist eine Textinformation, die in jedem Facebook-Werbekonto zur Verfügung gestellt wird.
- Im Business Manager den Reiter „Pixel“ wählen.
- „Pixel erstellen“ klicken.
- Namen für Pixel auswählen und den Nutzungsbedingungen für den Facebook Pixel zustimmen.
- Pixel erstellen.
Der zur Verfügung gestellte JavaScript-Code kann entweder direkt kopiert oder inklusive Anleitung an eine E-Mail-Adresse verschickt und dann eingerichtet werden. Nutzer ohne Programmierkenntnisse verwalten den Pixel vergleichsweise einfach über den Google Tag Manager. Wenn der Pixel korrekt eingebunden ist, können seine Aktivitäten im Bereich Business Manager oder über Facebook Analytics überwacht werden.
So ist der Facebook-Pixel aufgebaut
Um die Funktionsweise des Pixels besser zu verstehen, hilft es, den Aufbau des Pixels etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
Der Basiscode basiert auf JavaScript und muss auf jeder Unterseite einer Website eingebunden werden. Am Standardpixel müssen keinerlei Anpassungen vorgenommen werden. Der Pixel sieht grundsätzlich immer gleich aus und unterscheidet sich nur in einem Aspekt, der Facebook-Pixel ID. Diese variiert für jedes Konto. Somit besteht nur ein Standardpixel pro Werbekonto.
Der Abschitt fbq('track', 'PageView') verdeutlicht, welches Event der Pixel in diesem Fall bei Besuch einer Seite durch einen Nutzer auslöst. Das Event “PageView” stellt die Basis-Version des Codes dar. Es verdeutlicht den „Besuch einer Seite“.
Standardevents und dynamische Parameter
Wer nachverfolgen möchte, ob ein User auf der eigenen Seite Produkte gekauft oder eine Registrierung abgeschlossen hat, muss dieses Event verändern. Der Pixel zeigt daher zusätzliche Unterschiede hinsichtlich der sogenannten „Standardereignisse“ (auch Standardevents oder Events) und der „dynamischen Parameter“.
Facebook unterscheidet zwischen neun verschiedenen Standardereignissen, mit welchen der Code des Facebook-Pixels angereichert werden kann. Wichtig ist, dass der mit dem Standardereignis modifizierte Code nur auf der zugehörigen Seite aktiviert wird.
Der Betreiber eines Werbekontos muss sich daher überlegen, welches Ereignis er auf welcher Unterseite nachverfolgen möchte. Für einen klassischen eCommerce Shop sind folgende drei Events am relevantesten:
- View Content (Produkt angesehen)
- Add to card (In den Warenkorb gelegt)
- Purchase (Kaufabschluss)
Wer tracken möchte, ob ein Facebook-User einen Kauf abgeschlossen hat, muss beispielsweise auf der Bestellbestätigungsseite den Standardpixel und das Event „Purchase“ einbinden. Auf der Warenkorbseite sollte der Pixel mit dem Ereignis "Add to Card" eingebunden werden, um nachzuvollziehen, ob jemand etwas in den Warenkorb gelegt hat. Auf reinen Produktdetailseiten wird das Event "View Content" integriert, um zu tracken, ob User ein Produkt aufgerufen haben.
Wer einen Kaufabschluss mit Wert nachvollziehen oder eine dynamische Anzeige erstellen möchte, muss den Tracking-Pixel um (dynamische) Parameter erweitern. Um den Wert von Käufen und den ROI von Werbeanzeigen messen zu können, muss das Event Purchase durch folgende Parameter ergänzt werden:
Damit der ROI möglichst aussagekräftig wiedergegeben wird, sollte der Value als Nettowert ohne Versandkosten und MwSt. dynamisch befüllt werden.
Folgende dynamische Parameter müssen für ein dynamisches Remarketing ergänzt werden:
Im ersten Fall geht es um das tatsächliche Tracking des Wertes einer Conversions. Im zweiten Fall hingegen um die Wiederansprache eines Kunden mit dem Produkt, welches er sich zuvor angesehen hat.
Wo und durch wen wird der Pixel eingebunden?
Um den Pixel zur Webseite hinzuzufügen, muss die Textinformation zwischen <head> </head> im Code der Webseite, auf der die Conversions nachverfolgt werden sollen, platziert werden.
Die Standardereignisse sollten unterhalb des Standardpixels, im Code zwischen <body><body/>, ergänzt werden, um die Ladezeit der Seite zu verkürzen. Wäre der Pixel vollständig im Head der Seite eingebunden, muss dieser erst vollständig geladen werden, bevor andere Elemente zum Zuge kämen. Durch die chronologische Aufteilung auf Head und Body werden verlängerte Ladezeiten vermieden.
Erfahrungsgemäß kümmert sich ein Programmierer oder die zuständige IT-Abteilung um die Implementierung des Pixels. Für die Einbindung über den Google Tag Manager sind nur geringe Programmierkenntnisse notwendig.
Wie überprüfe ich den Pixel?
Jeglicher Aufwand bringt nichts, solange der Pixel nicht richtig funktioniert. Das Facebook Pixel Helper Plugin ist schnell installiert und gibt erste Hinweise darüber, ob und wie der Pixel eingebunden wurde. Soweit hier keine Fehlermeldungen auftreten, sollte das Conversion-Tracking mit einer Testbestellung überprüft werden. Bei einer Testbestellung geben vor allem die Entwickler-Tools des Browsers (Chrome Console) Aufschluss über die fehlerfreie Umsetzung des Pixels. Das Facebook Tracking sollte regelmäßig überprüft werden. Nach einem Relaunch oder einer Änderung der Website zeigen sich nicht selten Fehler im Tracking.
Exkurs: Benutzerdefinierte Ereignisse
Benutzerdefinierte Conversion können anhand von Standardereignissen, wie oben beschrieben, oder aber durch benutzerdefinierten Ereignisse erstellt werden. Es passiert immer wieder, dass die neun zur Verfügung stehenden Standardereignisse nicht ausreichen, oder diese nicht zum Standardpixel hinzugefügt werden können. Die Gründe sind vielfältig. Facebook hat Abhilfe mit der Umsetzung von URL-basierten benutzerdefinierten Ereignissen geschaffen. Benutzerdefinierte Ereignisse ermöglichen es, mithilfe von URL-Regeln eine Optimierung für eine größere Anzahl bestimmter Handlungen (maximal 40) als die neun Standardereignisse vorzunehmen und diese nachzuverfolgen. Wichtig: Der Standardpixel, so wie er oben beschrieben ist, ist dennoch für beide Varianten die Grundvoraussetzung.
Der Vorteil von Standardereignissen gegenüber der URL-Regeln liegt darin, dass das Ereignis nur dann ausgelöst wird, wenn jemand eindeutig an der entscheidenden Handlung beteiligt ist. Pixelevents sind deutlich stabiler als fluktuierende URL-Varianten, bei denen alle möglichen Änderungen bedacht werden müssen. Die Markierung mittels Pixelevent ist daher weniger fehleranfällig als die Kennzeichnung über eine URL. Zudem können über Pixelevents qualitativ hochwertige Ereignisse und Ereigniskombinationen verfolgt werden. Ein zusätzlicher Vorteil der Pixelevents besteht darin, dass dynamische Parameter einem Event zugeordnet werden können (zum Beispiel Kaufwert und Produkt ID).
Fazit
Der Facebook Pixel ist keine Wunderwaffe, sondern vielmehr ein reiner Code. Er bietet die notwendige Grundlage für eine sinnvolle Aussteuerung und Optimierung von Facebook-Anzeigen. Wer konkrete Ziele und Remarketing mit seiner Anzeigenschaltung erreichen möchte, kommt daher um die Integration des Conversion Trackings nicht herum.
