Bestandskundenwerbung - was ist erlaubt?

Ein Kunde hat über Ihren Onlineshop ein Produkt bestellt, in diesem Zuge haben Sie seine E-Mail-Adresse erhalten. In Zukunft können Sie also diesen Kunden mit weiteren Produkten via Mail bewerben, denn es handelt sich ja um Bestandskundenwerbung. Richtig? Falsch!

Kriterien von Bestandskundenwerbung

Allgemein bekannt ist ja, dass beim Newsletter-Marketing eine Einwilligung vor dem Zusenden eines Newsletters eingeholt werden muss und am besten auch noch im Double-Opt-In-Verfahren. Es besteht jedoch eine Ausnahme, bei der man eben keine Einwilligung einholen muss. Da ist die sogenannte Bestandskundenwerbung. Diese Bestandskundenwerbung ist jedoch nur unter ganz engen Kriterien zulässig:

Als erstes Kriterium ist es erforderlich, dass Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf der Ware oder der Dienstleistung erlangt haben. Das bedeutet, Sie dürfen die E-Mail-Adresse nicht zum Beispiel von Kooperationspartnern erlangt haben oder sich in den Sozialen Medien (beispielsweise über Facebook) zusammengesucht haben.

Als zweites Kriterium ist einzuhalten, dass es sich um Direktwerbung für eigene, ähnlich Waren handelt. Das bedeutet, wenn Sie beispielsweise einen Cardigan verkauft haben, dann dürfen Sie den Kunden im Nachgang auch mit Werbung bezüglich Pullover oder ähnlichen Oberteilen bewerben. Des Weiteren ist es zulässig, dass Sie Ersatz- oder Zubehörteile in der Bestandskundenwerbung dem Kunden zusenden. Hat ein Kunde also beispielsweise ein Telefon gekauft, können Sie ihm im Nachgang dann auch entsprechende Adapter oder Kopfhörer anbieten.

Als drittes Kriterium ist natürlich erforderlich, dass der Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und zuletzt – und das ist wohl das schwierigste Kriterium, das einzuhalten ist – dass, sowohl bei der Erhebung der E-Mail-Adresse als auch bei der Verwendung der E-Mail-Adresse auf das Widerspruchsrecht des Kunden klar und deutlich hingewiesen werden muss.

Das droht bei Verstößen

Doch welche Gefahren bestehen jetzt eigentlich, wenn ich Bestandskundenwerbung verschicke, die im rechtlichen Sinne ja eigentlich gar keine Bestandskundenwerbung ist? Zum einen ruft das natürlich wettbewerbsrechtliche Probleme hervor: Es besteht die Gefahr von Unterlassungsansprüchen oder Abmahnungen. Auf der anderen Seite besteht die Möglichkeit, dass jetzt auch die Datenschutzbehörden aktiv werden. Das ist immer dann problematisch, wenn Ihr Kunde, eine solche Bestandskundenwerbung ohne Einwilligung erhalten hat und es sich letztlich nicht, um Bestandskundenwerbung handelt und er sich bei den jeweiligen Landesdatenschutzbeauftragten beschwert. Kann von Ihnen letztendlich dieser Vorwurf nicht ausgeräumt werden, bestehen natürlich Bußgeldrisiken. Also was tun?

Tipps zum rechtssicheren Einsatz von Bestandskundenwerbung

Als erstes sollten Sie Ihre Prozesse überprüfen. Wie werben Sie überhaupt Ihre Kunden im Nachgang des Kaufes von Waren über den Onlineshop? Handelt es sich um ähnliche Produkte oder Dienstleistungen? Insbesondere ist auch zu beachten, dass selbst Feedbackanfragen als Werbung eingestuft werden. Des Weiteren müssen Sie natürlich bei jeder Erhebung und Verwendung der E-Mail-Adresse auf das Widerspruchsrecht hinweisen. Dazu bietet es sich an, das direkt im Online-Shop unter dem Feld, in dem die E-Mail-Adresse eingegeben, ein entsprechender Hinweis angebracht wird. Im Nachgang muss natürlich auch in jeder einzelnen Mail auf dieses Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Um die Gefahr zu vermeiden, in eine Diskussion mit den Datenschutzbehörden oder in eine gerichtliche Auseinandersetzung verwickelt zu werden, bietet sich der sicherste Weg an, dass man sich letztlich doch eine Einwilligung einholt.